社群運營?顏值取勝?流量持續枯竭,品牌如何實現增長……
社群運營?顏值取勝?流量持續枯竭,品牌如何實現增長……

高新創E+新經濟新營銷沙龍干貨分享

社群運營?顏值取勝?流量持續枯竭,品牌如何實現增長……

隨著流量的持續枯竭與消費者品味的愈發刁鉆,品牌想要吸引新的流量,達到業務增長變得更難了。從私域流量,到社群營銷,再到直播帶貨,各路品牌在追熱點、學新玩法的路上疲憊不堪。


6月10日,由成都高新區科技和人才工作局主辦,成都高新區孵化載體業界共治理事會、靠譜會承辦的高新創E+新經濟新營銷沙龍在菁蓉匯蓉漂茶館舉行。



SEUOO(香港)國際視覺顧問公司董事長、清華大學繼教學院客座講師柏廂里,成都新物種咨詢CEO、上海應用技術大學外聘專家導師、騰訊課堂首屆講師大賽十佳講師展公子(羅俊敏),探討了新經濟下的新營銷方式,品牌究竟該怎么實現增長?


展公子:流量枯竭,品牌如何找到新增長?

當下的創業者普遍面臨著兩重焦慮,一面是獲客成本越來越高,想要獲得業務增長實在太難了;另一面是網紅“神話”的不斷刺激,為什么有的人就能一夜之間帶貨上千萬?


展公子認為,流量持續枯竭已經是老生常談,然而很多企業真正業務難做的原因在于不聚焦、不約束:微信的風口來了,就去做微信;抖音、快手火了,就去拍短視頻;直播興起,又去開直播。好模式加徹底的執行,才能在流量衰竭的今天做好業務的增長。


在本期活動上,展公子從“新的營銷增長”出發,解讀了用戶與品牌的四象限關系、私域流量是否能解決流量增長、成立幾天的社群為什么就失去生命力等問題。


以下為展公子分享的部分干貨內容:

1、用戶與品牌關系的四象限


用戶與品牌的關系就像是談戀愛,從潛在對象開始,用戶也是先知道我們,然后了解我們,再跟我們產生信任,最后才會購買。


品牌跟用戶的關系可以分為四個維度:對于沒有粘度、低價值的用戶,品牌可以舍棄掉,因為他不會變成你的粉絲,他也不能給你帶來實際利益;


有粘度、高價值的用戶,品牌也不需要花太多心思,因為這幫用戶平時就在持續地為你消費,在給你創造價值,也不需要花過多心思維護。

對于沒粘度、但高價值,以及有粘度、但低價值的這兩類用戶,是最需要花心思好好運作的,這才是利益和業務的重要來源。


對于沒粘度但價值高的用戶,證明他是認可你的產品的,但也許出于某種原因,他還有其他的選擇,這類用戶我們需要找到他不能持續認可的原因,去運作他的粘性,產生更強的關聯。


對于有粘度、但價值很低的用戶,其實這類用戶是最好的裂變基石,對于打折、優惠、團購等活動,這群人就會很愿意通過轉發得到實惠。

2、私域流量解決不了流量增長


當流量成本越來越高,老用戶越來越難復購的時候,很多人就開始關注起私域流量。例如社群營銷、微信個人號營銷、小程序營銷等,我有一位做戶外運動裝備的學員,甚至在陌陌上搭建起了私域流量池。


但是,私域流量解決的不是流量來源的問題,沒有流量進來,你如何搭建私域流量?例如能在陌陌上搭建戶外裝備產品的私域流量的原因,是在于我們發現陌陌上存在很多相約健身、爬山的群,從而找到了流量的來源。


私域流量本質上是一張用戶網,解決的不是流量來源的問題,而是流量——用戶——流量的低成本循環增長問題。


每一個進入私域的用戶都有著自己對應的關系,當用戶成為我的初級會員后,我該怎么把他養成高級會員,這個進階的通路是什么樣的?這些都應該是從一開始布好的陣。運營是把整個環節標準化,使其能夠有規律的自己運作。有些小伙伴管理起社群非常痛苦,是因為比如什么時候發什么內容,什么時候做什么活動沒有標準化。


國內目前做得很好的一個案例是完美日記。完美日記首先通過小紅書進行展示,并在天貓取得了很好的銷量。很多品牌可能做到這一步就為止了,但完美日記將這些流量集中到了微信體系中。


完美日記擁有約400多個個人微信號,這些微信號都叫做小完子。為了塑造小完子的IP,在小完子的微信朋友圈中,除了發布的各種美妝教程、產品折扣、抽獎活動,完美日記找了一名女孩扮演小完子,發一些這名女孩真人出鏡的日常生活和自拍照。無論在每一個賬號背后的實際運營者是誰,向用戶展示出來的,都是小完子這一個角色。


對于完美日記來說,就是將線下的柜哥柜姐銷售模式全部搬到了線上,將所有的銷售人員變成一個小完子,再通過微信、社群、小程序實現復購。

3、業務增長來自流量體系、產品體系、運營體系


現在是一個酒香也怕巷子深的年代,首先你要解決你的流量從哪里來的問題,整個業務增長的問題一定是流量體系、產品體系加運營體系聯合起來解決的。


流量體系的搭建關鍵需要穩定,不需要看到哪里的流量是最多的,而是要關注哪里的流量是最穩定的。如何引流呢,光憑內容可以引流嗎?答案是絕對可以的。用戶的需求始終逃不開人類本質需求的5個層次,所以,內容做得好,終有見天日的一天。


產品體系是我們中國創業者最喜歡研究的東西,但是我們研究的不是把這個產品打磨得多么具有匠心,或者通過研究人性去打造產品,而是在研究成本的產品:這個產品成本幾塊,賣出去幾塊,功能性是什么。這是產品思維,老板思維,是商業的思維,沒有人性化或創新。


運營的前提是提供給用戶的價值是恒定的,例如小學生從一年級到六年級,每一年的教程是隨著學生的成長而改變的,如果每一年的課程都不變,誰還來上課?對用戶來說也是一樣,我們需要持續地解決用戶價值問題,當用戶進入了一個社群后,我們怎樣才能讓他們在社群中待一年?肯定是提供一年持續有效的服務。


4、社群生命周期和目標由運營者限定


很多品牌一直苦惱一件事,社群建立起來沒幾天就“死”掉了。


這是什么原因造成的?其實是因為我們從沒有管理過社群的生命周期,既然這個世界上都沒有一個長期存在的企業,又怎么會有一直存在的社群呢?


社群之所以存活時間短,是因為你沒有限定它的生命周期。從一開始,我們就需要錨定一個社群的運營期限,并且想好了這個社群想要達到什么樣的目的。例如,在一個月內,我們要從一個500人的群里找到50個資深用戶。那么第一個階段,我們必須拉到500個人,我們就要做一些活動,形成一些裂變;第二階段,我們需要在這500人當中形成轉化;第三階段,是讓這500人中的50個人變成我的資深用戶。


我們錨定了社群的目標之后,并且去拆解和實現它,我們才擁有了運營的邏輯,才知道接下來一個月我們需要去干什么,這個社群才有可能一步一步走下去。


柏廂里:不要讓用戶思考,而要讓用戶感受


不可否認,我們現在生活在一個以貌取人的世界,也生活在一個不善于思考的世界,消費者越來越“顏控”,也因越來越忙而在選擇產品上變得更“懶”了。


因此,品牌更應該通過視覺營銷包裝的外在故事體系,通過最直觀的感官方式,去吸引消費者,與消費者創造共鳴,進而引導消費。


作為品牌視覺營銷的專家,柏廂里在本期活動上,介紹了品牌為什么需要通過視覺效應構建品牌吸引力的原因。


以下為柏廂里分享的部分干貨內容:


1、最直觀的表達方式


很多人可能會發現,我們的社會變得越來越不善于思考了,我們更愿意去感受。為什么五星級酒店的大堂總是裝修得金碧輝煌?這其實是通過產品體驗式設計,讓我們即使沒有住進過這家酒店,也能夠感受到它的高品質。


營銷與銷售的區別在于,銷售是首先要有產品,再去尋找目標客戶,而營銷是,我告訴你,我就是你所需要的。視覺營銷則是整個營銷系統中最前端的專業領域,包括客戶體驗式設計、陳列設計規劃原則、空間規劃設計、產品的展示調研與設計等,通過視覺營銷體系的打造,來吸引消費者,塑造品牌價值,產生產品吸引力,鼓勵和推動消費行為的產生。


在視覺、聽覺、味覺、觸覺等感官非常重要的移動互聯網世界里,我們可以想一想,我們的產品、服務有沒有通過感官來進行包裝、再造或升級?


2、最健康的商業思維


很多品牌在介紹自己的產品是:我的產品成分很好,我的服務掏心掏肺,我的技術全國領先,總之,我的產品是行業里最好的。如果產品賣得不好,就是消費者不成熟。


這其實是典型的產品思維。我一直認為這種行為是很“殘忍”的,因為這類品牌無時無刻不在把消費者當成專家,讓消費者去思考、去識別哪款產品是好的。


實際上,消費者沒有這個時間,也沒有這個必要去分辨,消費者用的是“用戶思維”在指導自己,他們只會想,你說的這些和我有什么關系?


用戶思維是感性的,產品思維是理性的,用戶思維指導產品思維,才是健康的商業思維。


3、最關鍵的心理數據


大腦對圖像訊息反應速度比其他內容快60000倍,40%的人對圖像極度敏感,成年人的注意力是3到6秒。


在這么短的時間里,要讓人們去思考問題,去對你大段大段的產品介紹文字進行反應,可能嗎?消費者立刻就劃走不看了。


我們想要我們的心儀對象(消費者)關注我們,我們就必須先要解決吸引力的問題,有了吸引力,我們才可能會有內在露出的機會,才可能跟我們的消費市場形成魔力的聯系。


4、營銷人是什么?營銷人都是“騙子”


做營銷,一定要有善意的謊言,要研究人性,找個好的理由和借口為品牌“編故事”,讓產品更富有“靈魂”和“溫度”。


生意是老老實實做出來的,但品牌一定是玩出來的。如果今天你的產品沒有品牌價值,你想要你的產品好賣,或者你的服務好推,一定是偽命題。因為今天是一個物質極度爆炸的年代,沒有什么是買不到的。


視覺營銷的本質是視覺的故事系統。故事系統與品牌的溝通形式是多種多樣的,我們必須要用消費者能夠聽得懂的語言去詮釋,你不能跟消費者講他們不懂的、專業的術語。


視覺營銷涵蓋的范圍很廣,產品體驗式設計對于終端越來越重要,例如商場的櫥窗設計就是非常典型的例子。


視覺營銷擅長的是將營銷環節當中的所有無形節點可視化,那些看不見的有關品牌價值的東西,我們可以通過視覺營銷,將之變成可以看得見、可以表達出來的圖像或圖像語言,讓消費者不需要思考,而是讓他們感受到,引誘消費者接近你,從而愿意獲取你。



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